VOCASTs guide til den gode pressemeddelelse:
Layout og opbygning

I denne måneds nyhedsbrev ser vi nærmere på, hvilke elementer en pressemeddelelse skal (og kan) indeholde, samt hvordan man helt praktisk opbygger en god pressemeddelelse.

En pressemeddelelse bliver typisk bygget op som en nyhedsartikel. Det stiller visse krav til indholdet, som vi tidligere har beskrevet i vores nyhedsbrev. Det stiller imidlertid også krav til, hvordan man udadtil opbygger sin pressemeddelelse.

Den omvendte nyhedstrekant
NyhedstrekantDen typiske pressemeddelelse har en formmæssig struktur, der er bygget op omkring den omvendte nyhedstrekant. Den omvendte nyhedstrekant illustrerer en klassisk journalistisk fortælleform, hvor skribenten starter med at fremlægge historiens konklusion og først derefter går i detaljer med historien ved hjælp af blandt andet citater, dokumentation og ekstra baggrundsviden.
Denne fortælleform tager højde for, at man i nyhedsbranchen har begrænset plads og tid til at fortælle sin historie, og så er der kamp om læserne. Det er derfor vigtigt, at man fortæller det vigtigste først, så spændingsniveauet er højest i begyndelsen. Når man først har læserens opmærksomhed, kan man derefter gå gradvis i dybden med sin historie.

Der er samtidigt en meget praktisk grund til, at man begyndte at skrive efter denne fortællermåde. Når artikler er skrevet efter den omvendte nyhedstrekant kan man nemlig skære artiklen bagfra, hvis den ikke passer ind i avisen, for så vil den mindst vigtige information blot blive skåret fra. Dette er dog ikke lige så aktuelt i dag, hvor online nyheder har uendelig mængder plads, men det er stadig en god huskeregel; hvis man kan skære sin artikel til bagfra, uden at meningen går tabt, så har man skrevet efter teorien om den omvendte nyhedstrekant.

Den omvendte nyhedstrekant giver et godt overordnet billede af, hvordan man bør opbygge sin pressemeddelelse. Hvis man kigger på pressemeddelelsens forskellige elementer kan man imidlertid få et mere konkret billede.

Eksempel: Pressemeddelelse fra Dansk Byggeri 

Nedenstående eksempel med en pressemeddelelse fra Dansk Byggeri, illustrerer hvilke elementer, der typisk indgår i en pressemeddelelse.

Pressemeddelelse

Pressemeddelelsens elementer: 

1) Emnefelt

De fleste pressemeddelelser bliver i dag distribueret via mail. Derfor har emnefeltet fået en vigtig rolle, da det er det første journalisten ser. Emnefeltet skal vække journalistens nysgerrighed og få ham eller hende til at åbne netop din besked. Prøv at få pointen udtrykt tydeligt i emnefeltet. Pas samtidigt på med tvetydige budskaber og emnefelter, der blot siger “pressemeddelelse”, da det ikke siger meget om din historie.

2) Afsender 

Som beskrevet i vores forrige artikel, så er det utroligt vigtigt, at journalisten hurtigt kan aflæse, hvem afsenderen er. Det kan man enten gøre ved at skrive afsenderes navn tydeligt i toppen af sin pressemeddelelse, eller ved at bruge et genkendeligt logo. Journalisterne foretrækker logo, som du kan læse i vores analyse af journalisternes præferencer her.

3) Evt. Foto

Gode foto øger værdien af din pressemeddelelse. Det er vigtigt, at fotografiet er professionelt og retvisende i forhold til pressemeddelelsens indhold. Hyr en pressefotograf til at fotografere ledelsen, miljø i virksomheden og andre ting til galleriet. Et godt foto kan gøre forskellen, når medierne mangler at fylde et hjørne af avisen. Fotos skal være højtopløste (300 dpi), så de kan bruges til tryk. Og de skal være jpg, png eller lignende komprimeret format. Foto skal være i farver, dog accepteres sort/hvid-foto i forbindelse med navnestoffet.

4) Hovedrubrik (overskrift)

Forstil dig, at du kun har én sætning til at formidle hele din nyhed. Hvis din sætning er tvetydig eller uklar vil budskabet hurtigt gå tabt. Hvis modtageren derimod skal kunne forstå dit budskab, må du være så konkret og faktuel som muligt.
Det er præcis sådan din hovedrubrik skal udformes, da det er her, at du formidler essensen af din historie. Dansk Byggeris budskab er konkret, når de i deres hovedrubrik skriver: “Boligpriser understreger behovet for boligbyggeri i København”. Det vil endda havde været endnu mere konkret, hvis de havde skrevet: “Høje boligpriser understreger…”. En god ide kan være, at skrive hovedrubrikken, når resten af pressemeddelelsen er færdig. På denne måde kan du skrive en hovedrubrik, der bedst muligt dækker dit indhold.

Det er samtidig vigtigt, at man prøver at tilføje nogle stilistiske virkemidler til sin pressemeddelelse, så pressemeddelelsen ikke kun er dækkende, men også vækker interesse og nysgerrighed hos læseren. Her kan man eksempelvis gøre brug af spørgsmål, bogstavrim (eks: Minister mister medlemsskab) eller citater. Som vi også beskrev i den forrige artikel, er det dog vigtigt, at man undgår superlativer som “Danmarks bedste” eller “Nyt revolutionerende produkt” og klicheer, da det nemt kan have en negativ indflydelse på éns troværdighed.

5) Uddybende underrubrik(manchet, trompet, resumé, teaser)

I den uddybende underrubrik skal man på 2-3 linjer komme omkring hele historien. Dette kan man gøre ved at svare på de syv hv-spørgsmål (hvem, hvad, hvor, hvornår, hvordan, hvad så og hvorfor). Underrubrikken skal ligesom hovedrubrikken være faktuel og efterlade læseren med et klart overblik over, hvad historien handler om. Det er endvidere i underrubrikken, at man tydeliggør, hvilken konsekvens éns nyhed har, eller hvad formålet med éns pressemeddelelse er, hvis man argumenterer for et specifikt synspunkt.

6) Introduktion (første afsnit af brødteksten)

Når man har skrevet hoved- og underrubrik, er man klar til at starte fortællingen. Det gør man med en introduktion, der beskriver nyheden fra begyndelsen. I introduktionen kan man blandt andet starte med en scenisk beskrivelse, der tager én tilbage til nyhedens begyndelse. Man kan også starte med et spørgsmål, citat eller med et stærkt slående faktum. Kræftens Bekæmpelse startede eksempelvis sin pressemeddelelse fra d. 22 juli, 2014 således: “Flere end 3.000 danskere vælger hvert år at dø på et af landets hospicer”. Dette faktum bliver derefter brugt til at bygge pressemeddelelsen op med.

Introduktionen godt må være mere beskrivende end hoved- og underrubrik, men det er vigtigt, at man holder en professionel tone og ikke kaster sig ud i lange poetiske beskrivelser der udelukkende appellerer til modtagerens følelser. Pressemeddelelser er korte, skarpvinklede nyheder, og derfor skal alt unødvendigt skæres fra, så journalisten modtager historien så kort og præcis som muligt.

7) Dokumentation af nyheden

Når scenen er sat, er tiden kommet til at fremføre de nødvendige beviser for den konklusion og den påstand, man har introduceret i hoved- og underrubrikken. Det kan man gøre ved hjælp af forskellige hjælpemidler.

Citater er en vigtig del af pressemeddelelsen. Et citat har to vigtige funktioner. For det første kan citater bruges til at understøtte éns påstand ved hjælp af troværdige og relevante kilder. For det andet kan citater bruges til at udtrykke en virksomhed eller organisations subjektive holdning til den nyhed, de formidler. Citater kan nemlig bruges uden, at man som skribent bryder med det journalistiske krav til den objektive, faktuelle og refererende fortæller. Kort sagt; ekspertvurderinger, holdninger og følelelser.

Udover citater kan man også understøtte sin påstand ved brug af statistik, faktuel viden, tal, analyser og relevante undersøgelser. For at skabe større overblik og gøre det nemmere for journalisten at scanne teksten, kan det gavne at sætte tal og faktuelle oplysninger i punktform eller uden for teksten i en faktaboks.

8. Evt. Mellemrubrikker

Mellemrubrikker kan bruges til at gøre pressemeddelelsen mere overskuelig og nemmere at scanne. Mellemrubrikker skal med få ord beskrive, hvad læseren kan forvente at læse i følgende afsnit. Mellemrubrikker kan også indeholde påstande, som vækker læserens nysgerrighed og vedligeholder læserens jagt på svar. Dansk Byggeri benytter sig af en sådan mellemrubrik, når de skriver:   “Hovedstaden fører an – men alligevel ingen boligboble”.

9) Evt. Baggrundsviden om virksomhed/organisation.  

Når man er nået til bunds med sin nyhed, kan man tilføje et separat afsnit, hvor man beskriver éns virksomhed eller organisation. Populært kaldt en boilerplate. Dette kan hjælpe journalisten, så han eller hun sparer tid på research. Det kan samtidigt være med til at understrege relationen mellem afsenderen og budskabet. En virksomhed, der ofte slutter sin pressemeddelelse med et afsnit om sig selv, er Eniro. Her beskriver de kort, hvad sammenhængen er mellem de analyser Eniro udsender om danskerenes vaner og Eniro selv. Læs eksempel

10. Kontaktoplysninger 

Det er vigtigt, at man skriver kontaktoplysningerne på relevante personer, journalisten kan kontakte for at få mere information. Det kan både være skribenten, de citerede personer eller relevante eksperter, der kan uddybe historien. Det er samtidigt meget vigtigt, at journalisten rent faktisk kan komme igennem til disse kontakter. VOCASTs analyser viser, at mere end halvdelen af danske journalister har svært ved at finde kontaktoplysninger. Og når de finder dem, er det et irritationsmoment for over halvdelen af de adspurgte, at kontaktpersonerne ikke tager telefonen. Sørg derfor for, at alle kontaktpersoner har muligheden for at tage deres telefon dagene efter pressemeddelelsen er udsendt.

Levering af pressemeddelelsen

De fleste sender pressemeddelelser via email, og her er journalisternes tjekliste som følger:

  1. Overskrift i emnefelt
  2. Tydelig angivelse af afsender gerne i form af indsat logo
  3. Overrubrik indsætte i emnefelt
  4. Hele pressemeddelelsens tekst indsættes direkte i emailen i copy/paste-venligt format.
  5. Billeder og andre tunge filer linkes til på server fremfor traditionel vedhæftning, så man ikke overfylder journalisternes indbakke
  6. Tydelige kontaktdata i bunden

Jens Hamborg Koefoed

Jens Hamborg Koefoed er tidligere journalist og grundlægger af VOCAST. Utålmodig, madglad, udadvendt og på en mission for at gøre det enkelt at kommunikere smukt, præcist og med global rækkevidde, selvom man er en lille virksomhed.