VOCASTs guide til den gode pressemeddelelse:
Forarbejdet

Før du slår dig løs på tastaturet og trykker send, er det først og fremmest vigtigt, at du skaber dig et overblik over de faktorer, der spiller ind, når journalisten skal vurdere om din pressemeddelelse fortjener omtale.

Det er temaet i denne artikel, hvor vi fokuserer på det forarbejde, der er uundgåeligt, hvis du vil skrive en god pressemeddelelse. I næste måneds artikel går vi skridtet videre og ser på, hvordan man helt praktisk opbygger en god pressemeddelelse.

Men først til det essentielle forarbejde. Forarbejdet består først og fremmest af en situationsanalyse, hvor du stiller dig selv følgende spørgsmål:

1. Hvad er formålet med min pressemeddelelse?

2. Hvilken målgruppe er nyheden tiltænkt?

3. Hvilken rolle har jeg som afsender?

4. Under hvilke omstændigheder bliver min pressemeddelelse læst?

5. Hvilke nyhedskriterier kan min pressemeddelelse leve op til?

Når du har svaret på disse spørgsmål, er du godt på vej til at skrive en sammenhængende pressemeddelelse, der er relevant for dine modtagere.

1) Hvad er formålet med din pressemeddelelse?

Der kan være mange gode grunde til at skrive en pressemeddelelse. Det kan eksempelvis være for at formidle viden og forståelse. Det kan på den anden side også være for at påvirke holdninger og handlinger ved at argumentere for et givent synspunkt.

Det er imidlertid vigtigt, at man selv er fuldstændig klar over, hvad formålet med éns pressemeddelelse er. På den måde undgår man, at den går i for mange retninger, og at man taber journalisten undervejs. Hvis du med en sætning kan skrive et klart og afgrænset formål med din pressemeddelelse, så er du godt på vej. Hvis du samtidigt gør dit formål klart med det samme (helst i hoved- eller underrubrik), så vil journalisten hurtigere kunne vurdere, om din pressemeddelelse er noget, han eller hun kan bruge til noget.

Herunder kan du læse om 3 typiske formål, man kan have for at skrive en pressemeddelelse samt eksempler på, hvordan man bedst formidler disse.

Formål 1) At gøre opmærksom på en nyhed 

Ofte er pressemeddelelsens formål at introducere en nyhed, der har relevans for det pågældende medie. Det kan eksempelvis være en nyhed om et nyt produkt, en ny kollektion eller et aktuelt årsregnskab. Når man formidler en nyhed er det vigtigt, at man hurtigt for fastslået, hvilke konsekvenser éns nyhed har.

Eksempel fra Aarhus Universitet

Den 24 juli, 2014 formidlede Aarhus Universitet nyheden om, at universitetet havde udviklet en ny metode til mærkning af proteiner. Allerede i underrubrikken gøres det tydeligt, at denne metode potentielt kan styrke arbejdet inden for diagnosticering af sygdomme. Dette efterlader læserne med en langt mere væsentlig historie, end hvis pressemeddelelsen blot havde fokuseret på at beskrive den nye metode. Læs pressemeddelelsen her 

Formål 2) At argumentere for en holdning 

Pressemeddelelsen bruges også af blandt andet interesseorganisationer og NGO’er til at udtrykke specifikke holdninger og synspunkter. Her er det vigtigt, at man hurtigt giver sin holdning, samt formålet med pressemeddelelsen, til kende. Det er samtidigt vigtigt, at man har styr på sine argumenter, er en troværdig afsender i forhold til emnet og kan stille den rigtige dokumentation til rådighed.

Eksempel fra Kræftens Bekæmpelse 

I en pressemeddelelse udsendt den 22 juli, 2014 udtrykte Kræftens Bekæmpelse sin utilfredshed med de nuværende regler for plejeorlov. Formålet med pressemeddelelsen bliver direkte og tydelig præsenteret i hovedrubrikken, hvor de skriver: ”kræftens bekæmpelse opfordrer socialminister Manu Sareen til at præcisere, hvordan reglerne om plejeorlov skal forvaltes”. Med denne ene sætning er journalisten med det samme klar over, hvad pressemeddelelsen går ud på. Formålet bliver samtidigt konkretiseret ved, at Kræftens Bekæmpelse kommer med en løsning til den situation, de kritiserer. Dette gør nyheden mere interessant end, hvis den blot var en kritik af de nuværende regler. Kræftens Bekæmpelse benytter derudover deres erfaring med kræftpatienter, samt relevante citater fra Dorit Simonsen, der er medlem af ledergruppen for danske hospicer, som belæg for deres påstand. Læs pressemeddelelsen her.

 Formål 3) At levere baggrundsinformation 

Pressemeddelelser kan også videregive interessant baggrundsinformation om et emne, som den pågældende journalist kan bygge en artikel op omkring. Formålet med dette er, at afsenderen bliver brugt som kilde i journalistens artikel. På denne måde får afsenderen både presseomtale og eventuelt en status som ekspert på det pågældende område.

Eksempel fra Eniro

Virksomheden Eniro, der står bag populære søgetjenester som De Gule Sider, Krak og Proff, har siden 2011 benyttet sig af en strategi, hvor de har brugt al den viden, de har fra deres søgetjenester til at lave analyser af danskernes forbrugs- og indkøbsvaner. Flere af Eniros analyser er senere hen blevet brugt af landsdækkende medier som Berlingske Business, der i deres artikel har Eniro som kilde. Dette har i sidste ende positioneret Eniro som ekspert på lokalområdet. Eks på pressemeddelelse, Artikel om Eniros strategi.  

Når man har styr på formålet med éns pressemeddelelse, er man godt på vej til at skrive en pressemeddelelse, der går direkte til sagen, har en rød tråd igennem hele teksten og som kan tiltrække journalistens opmærksomhed.

2) Hvilken målgruppe er nyheden tiltænkt?

Journalisten har en vigtig rolle som den altafgørende gatekeeper mellem dig og din målgruppe. Det er imidlertid vigtigt at huske på, at journalistens fornemmeste opgave er at formidle den viden, han eller hun mener har den største appel og relevans for sine læsere. Derfor skal man i højere grad tænke over, hvordan man appellerer til de læsere, man vil nå ud til. For at gøre dette er det vigtigt først at vide, hvem de er. Først da kan man tale til deres værdier og tage hensyn til deres bekymringer.

Hvis man eksempelvis skriver til nogle af de store landsdækkende aviser som Politiken, Berlingske eller Weekendavisen kan det være en god ide at sætte sig ind i, hvem der typisk læser disse aviser. Det er blandt andet muligt med Gallups-kompas, der forsøger at skabe en generelt billede af, hvilke aviser, der typisk læses af hvilke segmenter. For eksempel hører Politikens læsere, ifølge gallup, til det fællesskabsorienterede segment, hvor nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed og omsorg dominerer. Samtidigt interesserer læserne sig hovedsageligt for spørgsmål, der går helt tæt på det enkelte menneske og dennes hverdag. Med denne information i baghovedet er det således nemmere at vinkle éns pressemeddelelse, så den lige præcis appellerer til Politikens læsere.

Det er samtidigt vigtigt, at man tillpasser sproget og stilen til det specifikke medie og dets læsere. Skriver man en pressemeddelelse til et fagblad, er et professionelt og teknisk sprog ofte forventet. Skriver man derimod den samme pressemeddelelse til et ugeblad skal sproget helst være frisk og letforståeligt. Det har samtidigt en stor betydning, hvorvidt man skriver til et medie, hvor den gennemsnitlige læser er 20+ eller til et medie, der henvender sig til segmentet over 60. Ligesom, der også kan være stor forskel på, hvordan man fanger sin målgruppe alt efter faktorer som arbejde, økonomi, livsstil, vaner, værdier og køn. I bund og grund handler det altså om at vinkle sin pressemeddelelse, så den bedst taler til éns målgruppes erfaringer og holdninger.

3)    Hvilken rolle har du som afsender?

Din rolle som afsender er tæt knyttet til modtagergruppen og til dit overordnet formål med at skrive din pressemeddelelse. Alfa og omega er, at du er en troværdighed afsender. Her kan du starte med at spørge dig selv om, hvorvidt du er den rigtige til at skrive om det pågældende emne. Både Kræftens Bekæmpelse og Eniro havde i de tidligere eksempler legitimitet til at skrive om henholdsvis plejeloven og danskernes indkøbsvaner. Uden denne legitimitet vil afsenderen og budskabet hurtigt virke utroværdigt.

Når sammenhængen mellem afsender og budskabet ikke fremgår tydeligt er det vigtigt, at inkorporere et citat, en sætning eller en fakta boks, hvor man hurtigt for etableret relationen. Hvis man ikke gør dette, vil læseren spilde tid og energi på at prøve at etablere denne relation og fokus vil være fjernet fra selve budskabet. Det er derfor også vigtigt, at afsenderen fremgår tydeligt i pressemeddelelsen.

Vær ærlig med dine interesser

Et gennemgående kritikpunkt fra de journalister VOCAST har interviewet gennem tiden er, at afsenderen ikke altid er åben og ærlig nok. Typiske problemer opstår når:

  • Afsenderen bruger tydeligt reklamesprog eller overdrevet brug superlativer, der ikke stemmer overens med virkeligheden som: “Dette nye revolutionærende produkt…” eller “Danmarks største..”
  • Afsenderen først til sidst afslører, at der er tale om reklame for et produkt.
  • Afsenderen lidt for tydeligt prøver at pakke en dårlig nyhed ind.

Hvis man er uærlig i sin pressemeddelelse risikerer man både at miste sin troværdighed, samt at svække journalistens tillid til én som kilde. Man når derfor altid længst med ærlighed.

4)    Under hvilke omstændigheder bliver din pressemeddelelsen læst?

Der er stor sandsynlighed for, at din pressemeddelelse bliver modtaget af en journalist, der har travlt med at nå en vigtig deadline, netop har modtaget 50 mails og meget gerne vil i gang med dagens opgaver. Derfor bliver der sjælendt brugt langt tid på at læse din pressemeddelelse. Som tidligere nævnt er det derfor vigtigt, at budskabet og dit formål med at skrive pressemeddelelse fremgår tydeligt og tidligt i din pressemeddelelsen. Undgå mystiske overskrifter med suspense. Det vil nemlig blot forlænge journalistens arbejde, og i værste tilfælde vil pressemeddelelsen blive mødt med et hurtig tryk på delete-knappen. Kom i stedet hurtigt til sagens kerne og uddyb først, når du har fanget journalistens interesse. Hvordan man helt praktisk gør dette, fortæller vi mere om i næste måneds nyhedsbrev.

5)    Hvilke nyhedskriterier kan din pressemeddelelse leve op til? 

Når en journalist skal vurdere om en ide er værd at arbejde videre med, benytter han eller hun sig af nogle specifikke kriterier. Disse bliver traditionelt kaldt nyhedskriterier. Jo flere nyhedskriterier din pressemeddelelse indeholder jo større nyhedsværdi vil den som hovedregel have. Nyhedskriterierne er som følger:

  • Aktualitet: En pressemeddelelse er aktuel, hvis den har særligt interesse for modtageren lige her og nu. Det kan eksempelvis være en pressemeddelelse, der lancerer et nyt produkt, der akkurat er kommet på markedet. Det kan også være en pressemeddelelse, der knytter sig til et aktuelt samtaleemne, begivenhed eller noget modtageren beskæftiger sig med i sin hverdag.
  • Væsentlighed: Jo flere mennesker en pressemeddelelse har relevans for jo mere væsentlig er den. I eksemplet fra tidligere med Aarhus universitet fik pressemeddelelsen en større væsentlighed, fordi den ikke blot handlede om en ny metode til at koble DNA til proteiner. I stedet handlede den om en metode, der kunne styrke arbejdet inden for diagnosticering af sygdomme. Pludselig var pressemeddelelsen ikke kun væsentlig for folk indenfor nanoteknologi, men for alle de mennesker, der har sygdom tæt på livet.
  • Identifikation: Identifikation er til stede i en pressemeddelelse, hvis læseren kan genkende noget af sig selv i pressemeddelelsen. Det kan både være, at læseren kan genkende sig selv i de personer, der bliver beskrevet eller kan genkende det miljø eller den kultur, der bliver skildret. En artikel indeholder identifikation, hvis læseren sidder tilbage med tanken: ”Dette kunne også ske for mig”. Derfor får internationale nyhedshistorier, hvor en dansker er involveret også ofte mere opmærksomhed, end hvis der ikke var nogle danskere involveret. Dette var eksempelvis tydeligt i 2004, hvor tsunamien i Thailand blev dækket massivt i de danske medier. Det var nemlig en historie, hvor flere af de danskere, der ofte rejser til Thailand kunne sige til sig selv ”godt det ikke var mig”.
  • Sensation: En pressemeddelelse opfylder kravet om sensation, hvis den fortæller noget uventet og overraskende, som gør et stærkt indtryk på læseren. Det kan blandt andet være en afsløring, en skandale eller en ulykkelig historie. Noget, der bryder med det forventede. Den klassiske definition er, at når en hund bider en mand, er det ikke nogen sensation. Det er det derimod, når en mand pludselig bider en hund.
  • Konflikt: Hvis en pressemeddelelse indeholder en konflikt mellem personer eller forskellige interesser har den ofte stor nyhedsværdi. Modsætningsforholdet medfører nemlig et dramatisk element, der tvinger læseren til at vælge side. Konfliktkriteriet er ofte tilstede i pressemeddelelser skrevet af politikere og interesseorganisationer. Her er det nemlig ofte en uoverensstemmelse, der er centrum for historien.
  • Relevans: Et af de vigtigeste nyhedskriterier i dag er relevans. Kriteriet er ikke nyt som så, men dækker i virkeligheden over mange af de andre nyhedskriterier. En pressemeddelelse har relevans, hvis nyheden på den ene eller den anden måde har en direkte konsekvens for læseren. Når man taler om relevans taler man altså om historier, der berører læserens tilværelse, hvilket er nær knyttet kriteriet om identifikation, væsentlighed og aktualitet. I VOCASTs nyhedsbrev fra d. 27 juni kan du læse mere om relevanskriteriet.

Når du nu har siddet i noget tid og tænkt over formålet med din pressemeddelelse, de læsere du vil nå ud til, hvilke nyhedskriterier din historie lever op til, samt den travle journalist, der snart vil modtage din pressemeddelelse, så er du på rette vej til at få hæklet en sammenhængende og relevant pressemeddelelse sammen.

Det næste du skal tænke over er, hvordan du opbygger din pressemeddelelse, så journalisten nemt og hurtigt kan finde det, han eller hun skal bruge. Det ser vi nærmere på næste måned, hvor vi kigger på de elementer, en pressemeddelelse indeholder og på selve layoutet af en pressemeddelelse.

Jens Hamborg Koefoed

Jens Hamborg Koefoed er tidligere journalist og grundlægger af VOCAST. Utålmodig, madglad, udadvendt og på en mission for at gøre det enkelt at kommunikere smukt, præcist og med global rækkevidde, selvom man er en lille virksomhed.