Journalistikken har aldrig
haft bedre vilkår

Sådan udtaler Per Michael Jensen, tidligere Tv2 chef og CEO for Metro International. Distributionsomkostningerne for journalistik går mod nul. Søgemaskinerne og internettet bærer indholdet ud til præcis dem, der efterspørger det. Så journalistikken burde trives. Ulempen er, at meget få medievirksomheder endnu har formået at kapitalisere på trafik for alvor, men derfor kan kommunikationsfolk sagtens udnytte udviklingen.

Publiceringsmonopolet er brudt. Selvom det virker fjernt, er det kun ganske få år siden, at en smal elite af redaktører og publicister kontrollerede mediebilledet og dikterede hvert et ord, der blev trykt. Hvem fik taletid, og hvem gjorde ikke. Demokrati, meningsdannelse og debat eksisterede primært i trykte dagblade. Siden da er der sket en demokratisering af produktionsapparatet, ville Karl Marx jublende have konstateret. Internettet har banet vejen for sociale medier, og i dag kan alle ytre sig gratis via sociale medier. Det er godt for samfundet, og på et enkelt område faktisk også for de gamle, journalistiske medier. De sparer nemlig en masse penge:

– Trykning, papir og distributionen udgør ofte mellem 50 og 70 procent af omkostningerne ved avisproduktion, så groft sagt betaler abonnenterne for tryk og distribution, mens annoncerne betaler for indholdet. Sådan har det altid været, men i takt med, at mere og mere indhold distribueres via internettet, så falder den omkostning, fortæller Per Mikael Jensen.

Prisen på nyheder falder

Men selvom omkostningerne ved nyhedsproduktion (tryk, papir, distribution) er på vej ned, gennemlever medierne langt fra en guldalder, for indtægterne går samme vej. Mens en avislæser på print er ca. 100 kroner værd, så er en avislæser på internettet 10 kroner værd og en avislæser på mobilen 1 krone. Og ikke nok med, at medieforbrugerne går fra print mod internet og mobil, værdien af de platforme falder tilmed:

– På Metro regnede vi groft sagt med 100/10/1, men især de digitale annoncepriser er på vej ned. Det giver sig selv: Mængden af annonceplads er i virkelighedens verden uendelig, og som en naturlig konsekvens falder priserne. Det er markedsøkonomi i ABC-form, fortæller Per Mikael Jensen.

– Kunsten bliver at forsvare markedspladser og tage en premium for at annoncere i stærke brands som for eksempel aviser. En af udfordringerne er naturligvis, at hvor konkurrenterne i ’gamle dage’ udelukkende var lokale spillere, så er de største konkurrenter i dag internationale – Google, Facebook osv.

En anden udfordring er, at medieforbruget i dag er langt mere polariseret. Tendensen er, at nyhedsforbrugerne ikke længere stiller hele deres sult hos et enkelt medie, men i stedet “snacker” fra en masse nichemedier for at få dækket netop deres unikke behov:

– Hvis du kan læse engelsk og bruge internettet, har du fantastiske muligheder for at finde information i dag. Vil du vide alt om droner eller Dronning Elisabeth, så kan du hurtigt via søgemaskiner finde alt det indhold, du ønsker om emnet, forklarer Per Mikael Jensen.

Hvad betyder det for kommunikationsbranchen?

Vi skal vænne os til, at de store, gamle mediers publiceringsmonopol er brudt. Vi skal arbejde mere målrettet og nå vores målgruppe gennem flere journalister og flere kanaler.

Per Mikael Jensens råd til kommunikationsfolk er, at vi skal fokusere mere på nichemedier frem for de store, gamle omnibusmedier.

– De, som efterspørger nicheindhold, interesserer sig rigtigt meget for det. Jo mere niche et medie er, jo højere er interessen for emnet, og desto mere er medieforbrugeren værd. Aviserne har jo forsøgt at skabe nicheindhold med rejsetillæg og den slags, men det er bare blevet meget nemmere med internettet. På internettet startede det med bulletin boards i starten af halvfemserne, som var super nørdede. Det var f.eks. ikke italiensk vin, man diskuterede, men italiensk vin fra en specifik mark. Og de 10-20 folk, der diskuterede den mark var – og er – rigtigt værdifulde for producenterne fra netop den mark, fortæller Per Mikael Jensen.

Nicheforbrugere er altså værdifulde, og de nåes delvist via sociale medier, men hvad hvis man nu ikke skal afsætte produkter på et globalt marked?

Hvilke praktiske muligheder rummer udviklingen for danske kommunikationsfolk, der vil ud med budskaber til forbrugere, borgere og andre interessenter i Danmark.

Hertil siger journalist og grundlægger af VOCAST, Jens Hamborg Koefoed:

– Sociale medier har naturligt den største nichefaktor, da de fødes globale og nærmest ikke har distributions- og etableringsomkostninger. Derfor kan selv det smalleste emne finde engagerede læsere på internettet – dog typisk på engelsk. Er man dansk, taler dansk og sælger danske varer til danske forbrugere, så er der ud over sociale medier overraskende mange journalistiske nichemedier i Danmark. Der er mere end 500 fagblade i Danmark målrettet mod alt fra frøavlere til fodterapeuter – selv de mindste interessefælleskaber har et forum. Også magasinmarkedet med glittede udgivelser til forbrugerne har set vækst i de senere år. Eksempelvis har vi i lille Danmark op mod 25 trykte magasiner målrettet børn og børnefamilier, alt efter hvordan man gør dem op, forklarer Jens Hamborg Koefoed.

Oversigter over de journalistiske nichemedier kan man købe sig til, så det er i større grad den eksplosive udvikling i antallet af blogs, der vanskeliggør kommunikationsstrategien for kommunikatører og pr-folk.

Faktaboks: Per Mikael Jensen

Per Mikael Jensen var frem til udgangen af 2013 øverste chef for Metro International – En global gratisavis koncern bl.a. ejet af investeringsselskabet Kinneviks, der også ejer MTG (Viasat, Tv3, Tv1000). Tidligere var Per Mikael Jensen administrerende direktør for TV 2/DANMARK A/S fra 1. maj 2006 til 1. august 2007.

Jensen blev uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole i 1989.

Han har bl.a. tidligere arbejdet for Politiken fra 1989–96 og kom i 1997 til Jyllands-Posten i København, hvor han blev redaktør for JP København og senere i 1998 chef for avisens bladhus i København.

Jens Hamborg Koefoed

Jens Hamborg Koefoed er tidligere journalist og grundlægger af VOCAST. Utålmodig, madglad, udadvendt og på en mission for at gøre det enkelt at kommunikere smukt, præcist og med global rækkevidde, selvom man er en lille virksomhed.