Bryd igennem
journalistens relevansfilter

Hver dag modtager vi alle sammen en uoverskuelig mængde information, hvor kun en brøkdel er relevant for os, og derfor fanger meget få historier vores opmærksomhed. Det samme gør sig gældende for journalister. Hvis du vil fange deres opmærksomhed, må du først bryde igennem deres relevansfilter.

Relevansfilter

Vi danskere bruger i gennemsnit 80 timer om ugen på medier. Gennemsnitligt sover vi 56 timer og er vågne 112 timer på en uge. Med andre ord bliver vi eksponeret for medieindhold mere end 70 procent af vores vågne liv. Og forbruget er stigende. Disse timer bliver både brugt på gamle medier som tv, radio og papiraviser og nye sociale og mobile medier.

Mere indhold, mere frasortering

Med dette forøgede medieforbrug oplever vi samtidigt en proportionel forøgelse af de informationer, vi hver dag skal forholde os til. Vi modtager ny information, når vi tænder for fjernsynet, når vi åbner avisen, når vi skruer op for radioen, når en mail tikker ind på skærmen, når en besked popper op på mobilen eller når en ven henviser til en historie på Facebook. Og det samme sker selvfølgelig for journalister. Der er mere indhold at sortere i, så vi sorterer skarpere.

Denne ophobning af information har ledt til, at de fleste efterhånden har opbygget, hvad man kunne kalde for et relevansfilter. Den information, der ikke er relevant for os, bliver simpelthen filtreret fra. Er vi interesseret lytter vi. Er vi ikke, lukker vi ned.

Vi sammensætter hver vores egen unikke indholdsbuffet

Samtidig sker der i publicismen et skift fra omnibus mod niche. Ikke bare gennem udviklingen af sociale medier og blogs men også gennem flere publicistiske, journalistiske medier. Medieforbrugere snacker på en indholdsbuffet. De får ikke længere alt deres information fra morgenavisen men sammensætter i højere grad en palette af specialmedier, som de orienterer sig igennem. Med andre ord er både publicismen og medieforbruget gået fra få til mange kanaler samtidig med, at mængden af indhold vokser eksplosivt.

Det er derfor vigtigt at vide, hvilken information, der netop kan fange éns målgruppes opmærksomhed. Da adgangen til at publicere er blevet spredt ud på alles hænder, ejer vi ikke længere vores modtagere. Det betyder, at vi tvinges til at kommunikere på modtagernes og medieforbrugernes præmisser for at få taletid. Det er vigtigt at vide, hvilken information, der kan fange éns målgruppes opmærksomhed. Hvis ikke indholdet interesserer dem, zapper de videre. Behovet for modtagerorienteret kommunikation har aldrig været større.

Relevans kræver målretning

Hvis éns nyhed skal fange journalisternes fulde opmærksomhed, skal den derfor ikke blot leve op til de gamle nyhedskriterier, den skal også leve op til det enkelte medies relevanskriterier. Det er selvfølgeligt nemmere sagt end gjort. Især, hvis man normalt sender sine nyheder eller pressemeddelelser ud gennem brede masseudsendelser. Det er derimod en anden sag, hvis man fokuserer på at lave nøje udvalgte medielister. Eller endnu mere effektivt, skal man afprøve og afsætte enkelthistorier til enkeltjournalister ud fra netop den enkelte journalists interesseområder. Danske journalister efterspørger – modsat hvad de fleste kommunikationsfolk tror –  flere personlige henvendelser. Jvf. VOCASTs journalistanalyse. Mere personlig kontakt og relationsopbygning. Den løbende personlige dialog giver en bedre fornemmelse for begge parters behov, og i sidste ende bedre historier til medieforbrugeren.

Brug mere tid på at studere journalisterne

Ved at fokusere på enkelte medier er det langt nemmere at finde ud af, hvad der er relevant for lige netop de journalister, der skal udvælge din pressemeddelelse. Herved kan man nemlig stille sig selv følgende spørgsmål: Hvad har denne journalist skrevet om i den forløbende uge? Hvilket stofområde interesserer journalisten? Hvilket tema behandler mediet lige nu og her? Hvorimod ønsket om at sende bredt ud og ramme mange modtagere ofte skaber præcis det modsatte. Ved at sende bredt falder relevansen for alle modtagerne, og resultatet bliver måske, at ingen bringer historien. Og ikke bare får man ingen omtale. I værste fald efterlader man journalisterne med et indtryk af, at man ikke gad at gøre sit forarbejde og man ikke tager dem seriøst, fordi man ikke har taget sig tid til at sætte sig ind i deres stofområde. Og så er relationen faktisk blevet en smule dårligere, end den var før. Man har opnået det modsatte af sit mål.

Mange medier har en medieplan liggende på deres hjemmeside, hvor man kan se de temaer, de vil beskæftige sig med i løbet af året. Eksempelvis ser Bolig Magasinets medieplan for 2014 sådan ud:

Medieplan

Med en årsplan som denne er det muligt at komme tættere på, hvad et medies relevanskriterier er i løbet af et år. En nyhed angående en ny kollektion af havemøbler vil eksempelvis have størst relevans for Bolig Magasinet før d. 5. februar, hvor havemøbler indgår i temaet.

En god historie afhænger af modtageren

Det virker måske som et stort stykke forarbejde, men hvis éns pressemeddelelse ikke skal filtreres fra, kan forarbejde som dette være vejen frem. Især, hvis man overvejer, hvor meget information, vi hver dag overser, fordi det ikke falder inden for vores eget relevansfilter. Vi skal acceptere, at kravene til målretning og modtagerorientering er steget, og at vi må investere tid i at sætte os dybere ind i journalisters og medier interesseområder. Først da giver det mening at kommunikere noget til dem. Mængden af indhold har skabt et finmasket relevansfilter hos os alle sammen. En god historie er ikke længere en god historie, før man har taget stilling til, hvem målgruppen er.

Fire skridt til at trænge igennem relevansfiltret

  1. Sæt mål med din kommunikation. Hvem skal du have til at ændre holdninger eller adfærd?
  2. Når du kender dine mål, kan du kortlægge og prioritere dine interessenter. Politikere, NGO’er, potentielle medarbejdere, børnefamilier, etc.
  3. Når du kender dine interessenter, kan du bestemme dig for kanaler. Outdoor, nyhedsmedier, Facebook, direct mail, etc.? Du når næppe teenagedrenge gennem redaktionel omtale i publicistiske medier, men de er gode, hvis du vil blande dig i den politiske og samfundsmæssige dagsorden.
  4. Når du kender dine kanaler og dine interessenter, har du et grundlag for at skabe historier og indhold som har relevans for dem. Jo tættere, smallere og færre interessenter, jo nemmere at skabe relevans. Først nu kan du begynde at kommunikere.

Jens Hamborg Koefoed

Jens Hamborg Koefoed er tidligere journalist og grundlægger af VOCAST. Utålmodig, madglad, udadvendt og på en mission for at gøre det enkelt at kommunikere smukt, præcist og med global rækkevidde, selvom man er en lille virksomhed.